Så sätter du upp en benchmarkundersökning i 5 steg

Steg 1: definiera målet och målgruppen

Börja inte med frågorna, börja med målet. Vad vill du veta, och vem ska deltagarna kunna jämföra sig med? En benchmark fungerar bara om jämförelsegruppen är igenkännbar: branschkollegor, organisationer av liknande storlek eller yrkespersoner i samma roll.

Välj också den samtalspartner du vill ha vid bordet. Den som fyller i undersökningen är den person du senare diskuterar rapporten med. Rikta därför frågorna mot den personens nivå: en IT-direktör fyller inte i en operativ checklista.

Steg 2: bygg ett frågeformulär på högst tio minuter

De bästa benchmarkundersökningarna kan fyllas i på tio minuter. Arbeta med tydliga kapitel: den centrala undersökningsfrågan, nuläget, den förväntade utvecklingen och en kort avslutning. Använd mest slutna frågor och påståenden; de är jämförbara mellan deltagare, och jämförbarhet är kärnan i en benchmark.

Testa utkastet på två eller tre personer ur din målgrupp innan du lanserar. Varje otydlig fråga kostar svar.

Steg 3: rekrytera deltagare med ett bra skäl

Inbjudan avgör svarsfrekvensen. Den gyllene regeln: bjud inte in människor för att hjälpa dig, berätta vad de får ut av det. Vid benchmarkundersökningar är det konkret: en personlig rapport som jämför dem med branschkollegor, plus de viktigaste marknadsinsikterna.

Rekrytera via kanaler där din målgrupp redan finns: ditt eget nätverk och dina kunder, LinkedIn, en partnerorganisation eller en riktad telefoninbjudan. En personlig inbjudan från en bekant avsändare slår nästan alltid ett anonymt massutskick.

Steg 4: förbered rapporten och återkopplingen

Bestäm hur deltagarna får se sina resultat innan du lanserar. Med modern benchmarkprogramvara får varje deltagare en personlig rapport i din varumärkesprofil direkt efter att ha fyllt i, med de egna svaren bredvid gruppens genomsnitt. Den rapporten är ditt löfte från steg 3, så gör den riktigt bra.

Håll rapporten kompakt: ett budskap per sida, tydliga diagram och en personlig slutsats. En rapport som kan läsas på fem minuter blir diskuterad; en rapport på fyrtio sidor försvinner i en byrålåda.

Steg 5: organisera uppföljningen

Här blir undersökningen värdefull. Boka en kort genomgång med varje deltagare: gå igenom rapporten, diskutera de mest anmärkningsvärda skillnaderna och besvara frågor. I vår egen benchmarkundersökning bland fler än 450 kommersiella beslutsfattare är det samtalet det självklara nästa steget.

Se till att teamets kalender är förberedd för detta innan de första resultaten kommer in. Inget slösar bort en bra undersökning som rapporter som förblir olästa.

De tre vanligaste misstagen

Ett: ett för långt frågeformulär. Varje extra minut kostar deltagare. Två: en för bred jämförelsegrupp, vilket gör benchmarken meningslös. Tre: ingen plan för uppföljning, så att undersökningen slutar vid rapporten i stället för vid samtalet. Undvik dessa tre så har du röjt de största fallgroparna.