Benchmarkonderzoek opzetten in 5 stappen

Stap 1: bepaal het doel en de doelgroep

Begin niet bij de vragen, maar bij het doel. Wat wilt u weten, en met wie moet de deelnemer zich straks kunnen vergelijken? Een benchmark werkt alleen als de vergelijkingsgroep herkenbaar is: branchegenoten, organisaties van vergelijkbare omvang, of vakgenoten in dezelfde rol.

Kies ook meteen de gesprekspartner die u aan tafel wilt. Wie het onderzoek invult, is straks degene met wie u het rapport bespreekt. Richt de vragen dus op het niveau van die persoon: een IT-directeur vult geen operationele checklist in.

Stap 2: maak een vragenlijst van maximaal tien minuten

De beste benchmarkonderzoeken zijn in tien minuten in te vullen. Werk met heldere hoofdstukken: het belangrijkste onderzoekspunt, de huidige situatie, de verwachte ontwikkeling en een korte afsluiting. Gebruik vooral gesloten vragen en stellingen; die zijn vergelijkbaar tussen deelnemers, en vergelijkbaarheid is de kern van een benchmark.

Toets de conceptlijst bij twee of drie mensen uit de doelgroep voordat u start. Elke onduidelijke vraag kost respons.

Stap 3: werf deelnemers met een goede reden

De uitnodiging bepaalt de respons. De gouden regel: nodig mensen niet uit om ú te helpen, maar vertel wat zíj eruit halen. Bij benchmarkonderzoek is dat concreet: een persoonlijk rapport waarin ze zichzelf vergelijken met vakgenoten, plus de belangrijkste marktinzichten.

Werf via kanalen waar uw doelgroep al is: uw eigen netwerk en klanten, LinkedIn, een partnerorganisatie of gerichte telefonische uitnodiging. Een persoonlijke uitnodiging van een bekende afzender wint het vrijwel altijd van een anonieme mailing.

Stap 4: richt het rapport en de terugkoppeling in

Regel vóór de start hoe deelnemers hun resultaten terugzien. Bij moderne benchmarksoftware krijgt elke deelnemer direct na het invullen een persoonlijk rapport in uw huisstijl, met de eigen antwoorden naast het groepsgemiddelde. Dat rapport is uw belofte uit stap 3; maak hem dus ook echt goed.

Hou het rapport compact: één boodschap per pagina, heldere grafieken en een persoonlijke conclusie. Een rapport dat in vijf minuten te lezen is, wordt besproken; een rapport van veertig pagina's verdwijnt in een la.

Stap 5: organiseer de opvolging

Hier wordt het onderzoek waardevol. Plan voor elke deelnemer een korte terugkoppeling in: het rapport doornemen, de opvallendste verschillen bespreken en vragen beantwoorden. In ons eigen benchmarkonderzoek onder ruim 450 commerciële beslissers is dat gesprek de standaard vervolgstap.

Zorg dat de agenda van uw team hierop is ingericht voordat de eerste resultaten binnenkomen. Niets is zonde van een goed onderzoek als rapporten blijven liggen.

De drie meestgemaakte fouten

Eén: een te lange vragenlijst. Elke minuut extra invultijd kost deelnemers. Twee: een vergelijkingsgroep die te breed is, waardoor de benchmark niets meer zegt. Drie: geen plan voor de opvolging, waardoor het onderzoek eindigt bij het rapport in plaats van bij het gesprek. Wie deze drie vermijdt, heeft de belangrijkste valkuilen gehad.