Slik setter du opp en benchmarkundersøkelse i 5 trinn

Trinn 1: definer målet og målgruppen

Ikke start med spørsmålene, start med målet. Hva vil du vite, og hvem skal deltakerne kunne sammenligne seg med? En benchmark fungerer bare hvis sammenligningsgruppen er gjenkjennelig: bransjekolleger, organisasjoner av lignende størrelse eller fagfolk i samme rolle.

Velg også samtalepartneren du vil ha ved bordet. Den som fyller ut undersøkelsen, er personen du senere diskuterer rapporten med. Rett derfor spørsmålene mot denne personens nivå: en IT-direktør fyller ikke ut en operativ sjekkliste.

Trinn 2: bygg et spørreskjema på maksimalt ti minutter

De beste benchmarkundersøkelsene kan fylles ut på ti minutter. Arbeid med tydelige kapitler: hovedpunktet i undersøkelsen, dagens situasjon, den forventede utviklingen og en kort avslutning. Bruk mest lukkede spørsmål og påstander; de er sammenlignbare mellom deltakere, og sammenlignbarhet er kjernen i en benchmark.

Test utkastet på to eller tre personer fra målgruppen din før lansering. Hvert uklare spørsmål koster svar.

Trinn 3: rekrutter deltakere med en god grunn

Invitasjonen avgjør svarprosenten. Den gylne regelen: ikke inviter folk til å hjelpe deg, fortell dem hva de får ut av det. Ved benchmarkundersøkelser er det konkret: en personlig rapport som sammenligner dem med bransjekolleger, pluss de viktigste markedsinnsiktene.

Rekrutter gjennom kanaler der målgruppen din allerede er: ditt eget nettverk og dine kunder, LinkedIn, en partnerorganisasjon eller en målrettet telefoninvitasjon. En personlig invitasjon fra en kjent avsender slår nesten alltid en anonym masseutsendelse.

Trinn 4: forbered rapporten og tilbakemeldingen

Avklar hvordan deltakerne får se resultatene sine før du lanserer. Med moderne benchmarkprogramvare får hver deltaker en personlig rapport i din merkevarestil umiddelbart etter utfylling, med egne svar ved siden av gruppegjennomsnittet. Den rapporten er løftet ditt fra trinn 3, så gjør den virkelig god.

Hold rapporten kompakt: ett budskap per side, tydelige diagrammer og en personlig konklusjon. En rapport som kan leses på fem minutter, blir diskutert; en rapport på førti sider forsvinner i en skuff.

Trinn 5: organiser oppfølgingen

Det er her undersøkelsen blir verdifull. Planlegg en kort gjennomgang med hver deltaker: gå gjennom rapporten, diskutere de mest påfallende forskjellene og svare på spørsmål. I vår egen benchmarkundersøkelse blant mer enn 450 kommersielle beslutningstakere er den samtalen det faste neste steget.

Sørg for at teamets kalender er klargjort for dette før de første resultatene kommer inn. Ingenting kaster bort en god undersøkelse som rapporter som forblir uleste.

De tre vanligste feilene

Én: et for langt spørreskjema. Hvert ekstra minutt koster deltakere. To: en for bred sammenligningsgruppe, som gjør benchmarken meningsløs. Tre: ingen plan for oppfølging, slik at undersøkelsen ender ved rapporten i stedet for ved samtalen. Unngå disse tre, og du har ryddet de største fallgruvene av veien.