So setzen Sie eine Benchmark-Studie in 5 Schritten auf

Schritt 1: Ziel und Zielgruppe festlegen

Beginnen Sie nicht mit den Fragen, sondern mit dem Ziel. Was wollen Sie wissen, und mit wem sollen sich die Teilnehmer vergleichen können? Ein Benchmark funktioniert nur, wenn die Vergleichsgruppe wiedererkennbar ist: Branchenkollegen, Organisationen ähnlicher Größe oder Fachleute in derselben Rolle.

Wählen Sie auch den Gesprächspartner, den Sie am Tisch haben möchten. Wer die Studie ausfüllt, ist die Person, mit der Sie später den Bericht besprechen. Richten Sie die Fragen also auf das Niveau dieser Person aus: Ein IT-Direktor füllt keine operative Checkliste aus.

Schritt 2: Einen Fragebogen von maximal zehn Minuten erstellen

Die besten Benchmark-Studien lassen sich in zehn Minuten ausfüllen. Arbeiten Sie mit klaren Kapiteln: dem zentralen Untersuchungspunkt, der aktuellen Situation, der erwarteten Entwicklung und einem kurzen Abschluss. Verwenden Sie überwiegend geschlossene Fragen und Aussagen; sie sind zwischen Teilnehmern vergleichbar, und Vergleichbarkeit ist das Herzstück eines Benchmarks.

Testen Sie den Entwurf vor dem Start mit zwei oder drei Personen aus Ihrer Zielgruppe. Jede unklare Frage kostet Rücklauf.

Schritt 3: Teilnehmer mit einem guten Grund gewinnen

Die Einladung bestimmt den Rücklauf. Die goldene Regel: Laden Sie Menschen nicht ein, Ihnen zu helfen, sondern sagen Sie ihnen, was sie davon haben. Bei Benchmark-Studien ist das konkret: ein persönlicher Bericht, der sie mit Gleichgestellten vergleicht, plus die wichtigsten Markteinblicke.

Rekrutieren Sie über Kanäle, auf denen Ihre Zielgruppe bereits ist: das eigene Netzwerk und Kunden, LinkedIn, eine Partnerorganisation oder eine gezielte telefonische Einladung. Eine persönliche Einladung von einem bekannten Absender schlägt fast immer ein anonymes Mailing.

Schritt 4: Bericht und Rückmeldung vorbereiten

Klären Sie, wie Teilnehmer ihre Ergebnisse sehen, bevor Sie starten. Mit moderner Benchmark-Software erhält jeder Teilnehmer direkt nach dem Ausfüllen einen persönlichen Bericht im eigenen Markendesign, mit den eigenen Antworten neben dem Gruppendurchschnitt. Dieser Bericht ist Ihr Versprechen aus Schritt 3, machen Sie ihn also wirklich gut.

Halten Sie den Bericht kompakt: eine Botschaft pro Seite, klare Diagramme und ein persönliches Fazit. Ein Bericht, der sich in fünf Minuten lesen lässt, wird besprochen; ein vierzigseitiger Bericht verschwindet in der Schublade.

Schritt 5: Das Follow-up organisieren

Hier wird die Studie wertvoll. Planen Sie mit jedem Teilnehmer ein kurzes Nachgespräch: den Bericht durchgehen, die auffälligsten Unterschiede besprechen und Fragen beantworten. In unserer eigenen Benchmark-Studie unter mehr als 450 kommerziellen Entscheidern ist dieses Gespräch der Standard-Folgeschritt.

Sorgen Sie dafür, dass der Kalender Ihres Teams darauf eingerichtet ist, bevor die ersten Ergebnisse eintreffen. Nichts verschwendet eine gute Studie so sehr wie ungelesene Berichte.

Die drei häufigsten Fehler

Erstens: ein zu langer Fragebogen. Jede zusätzliche Minute kostet Teilnehmer. Zweitens: eine zu breite Vergleichsgruppe, die den Benchmark bedeutungslos macht. Drittens: kein Plan für das Follow-up, sodass die Studie beim Bericht endet statt beim Gespräch. Vermeiden Sie diese drei, und die größten Fallstricke sind aus dem Weg geräumt.