Étude de marché ou étude benchmark : laquelle vous convient ?

La différence en un paragraphe

L'étude de marché cartographie le marché : tendances, groupes cibles, concurrents, opportunités. Le résultat est une vue d'ensemble unique pour le commanditaire. L'étude benchmark pose en grande partie les mêmes questions mais inverse le résultat : chaque participant reçoit un rapport personnel comparant ses réponses à celles du groupe. L'étude de marché apporte des enseignements pour vous ; l'étude benchmark apporte des enseignements pour vous et pour chaque participant.

Quand l'étude de marché est le bon choix

Choisissez l'étude de marché classique lorsque vous devez surtout étayer votre propre décision : entrer sur un nouveau marché, fixer le prix d'une offre, cibler une campagne. Les répondants sont alors un moyen d'obtenir une vue d'ensemble fiable, et l'anonymat prime. Si votre public est composé de consommateurs, l'étude de marché est généralement aussi le choix le plus évident.

Quand l'étude benchmark apporte davantage

Choisissez l'étude benchmark lorsque les participants eux-mêmes comptent pour vous : clients, prospects, membres ou relations. Le rapport personnel leur donne une raison concrète de participer et une raison de vous parler. C'est pourquoi l'étude benchmark fonctionne si bien pour les organisations B2B, les fédérations professionnelles et les cabinets de conseil : l'étude est à la fois une source de connaissances et un instrument relationnel.

Avantage supplémentaire : comme les participants reçoivent quelque chose en retour, le taux de réponse est structurellement plus élevé qu'avec une enquête classique auprès du même public.

Ce n'est souvent pas l'un ou l'autre

Dans la pratique, les deux ne s'excluent pas. Le même jeu de données vous donne une vue d'ensemble du marché (étude de marché) et des rapports personnels par participant (benchmark). Beaucoup d'organisations publient les enseignements collectifs sous forme de rapport de tendances ou d'article, tandis que les rapports individuels servent de base aux conversations. Ainsi, une seule étude produit les deux types de valeur.

Trois questions pour décider

Un : voulez-vous surtout apprendre quelque chose vous-même, ou voulez-vous aussi donner quelque chose en retour aux participants ? Deux : votre public est-il anonyme et vaste, ou se compose-t-il d'organisations identifiables avec lesquelles vous avez ou souhaitez une relation ? Trois : s'agit-il d'une mesure unique, ou voulez-vous mesurer et comparer périodiquement ? Plus vos réponses tombent dans la seconde catégorie, plus l'étude benchmark vous convient.